Le packaging, un emballage ... et un média connecté en plein renouveau

Mis à jour : il y a un jour

Si à l’origine le packaging est une enveloppe protégeant le produit et facilitant son transport, l’emballage subit actuellement une mutation majeure, qui le conduit à ré-imaginer son utilité.

Dans un monde chahuté, au devenir incertain et où une information de qualité n'est pas toujours facile à trouver, les acteurs sociaux se rapprochent notamment de leur héritage, de la sphère du connu, de l'ancien, du rassurant, du familier.

Le packaging évolue donc. Support d'information et communication corrélé à des critères différents, il tend à se simplifier, à devenir plus authentique et à la fois, comme nous le verrons ici, à devenir plus connecté.


Le packaging au service de l'émotion


Plus attractif mais moins polluant, engagé et plus transparent, l'emballage concentre sur une petite surface de nombreuses attentes.

  • Il unit la forme : praticité, maniabilité

  • la matière : moins polluante, plus transparente

Il doit aussi retracer une certaine histoire, celle de la marque et de son entreprise. Et l'emballage est parfois un facteur de distinction principal, il doit faire l'objet d'une grande attention.


C’est d’abord une opération de séduction qu’il opère, avec un savant mélange de discours positif et de créativité, le packaging va tenter d‘atteindre le consommateur, de provoquer des émotions pour le faire adhérer au produit.

Bedouin, une entreprise familiale qui travaille les fruits secs selon un savoir-faire traditionnel depuis plus de 2 siècles.

Mais au delà d’une certaine esthétique, l’emballage va également devoir rassurer un consommateur en recherche constante de plus de transparence.


Comment le produit a-t'il été fabriqué ? à quel endroit ? selon quelles méthodes ? avec quelles matières premières ?


Le packaging devient dès lors un support d'information, de réassurance et d'orientation.


l'application Mypack permet de prendre en photo le produit et d'accéder à toutes les informations pertinentes


Depuis la dernière réglementation européenne sur l’étiquetage, des applications permettent de classifier et noter les produits selon des critères nutritionnels ou éthiques.

On constate qu’un nombre grandissant d’acheteurs font désormais leurs courses, mobile à la main, soucieux de faire le meilleur choix pour leur alimentation et leur santé. Ces applications fonctionnent à l’aide de bases de données ouvertes,

enrichies par tous, une sorte de Wikipedia de l’alimentation.


Rentrer dans l'environnement familier et sociétal du consommateur


Face à une nouvelle cible en quête d’expérience et de sens, comment aller plus loin sur des emballages déjà surchargés et devant trouver un équilibre crucial entre éco-responsabilité (réduction de la matière imprimée) et contenu plus engageant ?


Dans un monde à la complexité galopante, les acteurs recherchent de plus en plus de simplicité. Et le numérique, sous certaines conditions bien sûr, permet d'atteindre cet objectif. La diffusion d'un contenu dématérialisé s’impose désormais comme une évidence pour les atteindre.

Grâce à la réalité augmentée, il est possible de superposer du contenu digital sur un contenant physique, c’est ce que l’on appelle le phygital.

A l’aide de cette technologie, la marque va pouvoir apporter sur son packaging des informations, des conseils, des services et même du divertissement et ceci à toutes les étapes de son cycle de vie chez le consommateur.





Des contenus inédits et interactifs vont pouvoir être diffusés :

  • Tutoriels,

  • Vidéos,

  • Catalogues,

  • 3D,

  • Liens vers boutique en ligne, réseaux sociaux...


Le produit devient un média, les consommateurs une communauté connectée de promoteurs


La marque va pouvoir dès lors créer un storytelling puissant et démultiplier l’engagement de son public, le rendant à la fois spectateur et acteur d’un scénario qui va s’animer sous ses yeux :



Décryptage : 19 crimes, la marque de vin australienne a quadruplé ses ventes

grâce à la réalité augmentée :

- 19, c’est le nombre de bouteilles qui composent la gamme de vins de la marque, mais c’est aussi un nombre de crimes : meurtre, vol, bigamie... , à l’origine de l’exil de 160 000 britanniques qui ont été envoyés en pénitence en Australie ;

- C’est cette page d’histoire que retrace les étiquettes des bouteilles. En noir et blanc, montrant un bagnard crâne rasé et pancarte au cou, elle provoque un effet mémorable lorsqu’une fois scannée par l’application, le visage du criminel s’anime et commence à raconter son histoire ;



- C’est une collection de 19 récits fascinants qui sont mis en scène et romancés, avec à la clé la promesse d’un nouveau monde ;

- La marque a su créer un storytelling captivant, qui n’a paradoxalement rien à voir avec l’univers du vin, pour interpeller les consommateurs et ses ventes sont passées de 4 millions en 2013 (l’année de son lancement) à 19 millions en 2018. (source LSA) L’opération a rapidement suscité l’adhésion et rassemblé une communauté sur les réseaux sociaux où l’on dénombre plus de 45 000 publications avec le # 19crimes sur Instagram et près de 50 000 abonnés sur la page Facebook.



Concilier enjeux environnementaux et demande de contenu exclusif


Voici comment le packaging peut devenir le centre de nouvelles expériences et propulser une marque dans un autre univers.

Idéal pour les produits associés à la fête, la convivialité et au partage, on peut imaginer raconter de belles histoires autour du vin, du chocolat, du thé, de l’huile d’olive et de beaucoup d’autres produits liés à la gastronomie et à l’art de vivre.


L’enjeu du secteur de l’emballage pour ces prochaines années sera bel et bien de concilier les contraintes environnementales en produisant des emballages plus légers et responsables tout en poussant du contenu spécifique qui viendra donner du sens et augmenter la création artistique.




Cet article est proposé par Laetitia Masini, Dirigeante de la société Provoke experience, partenaire de Socios.



Animée par la passion de la création, du design et la volonté de "casser les codes", Laetitia pense que le commerce doit d'avantage s'engager dans un rôle sociétal.

Après 20 années d'expérience en agence de communication et une expertise en direction artistique et prospective, Laetitia fonde Provoke experience, agence collaborative spécialisée dans l'univers du packaging et du point de vente, pour accompagner ses clients afin de créer le meilleur mix packaging pour leurs produits.

Repousser les frontières de la créativité en mobilisant réalité augmentée, design d'expériences, veille prospective et observations sociologiques est l'objectif numéro un de Laetitia et de ses équipes.


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